El futuro del retail: McKinsey & Company analiza las tendencias que redefinen el consumo en Latinoamérica y Panamá

●       Los supermercados panameños lideran los canales de venta de víveres y las marcas propias aumentan su participación en el mercado.

●       En 2023 los consumidores gastaron más para comprar la misma cantidad de bienes.

La más reciente publicación del reporte State of Grocery, de McKinsey & Company, reveló que los hogares panameños experimentan cambios significativos en sus preferencias de consumo, mientras que el sector del retail se adapta a un panorama económico que, aunque estabilizado, aún enfrenta retos estructurales.

El informe, desarrollado en alianza con Kantar, combina datos de 14 países de la región y destaca cómo la búsqueda de valor, la modernización de canales y el crecimiento de las marcas privadas están rediseñando los hábitos de consumo.

En general, se observa una estabilización económica en la región, con cambios demográficos acentuándose y una reducción en la inflación, aunque aún no se llega a los niveles pre pandemia. Las tasas de desempleo también vienen disminuyendo, pero con un ligero repunte en el primer trimestre del 2024.

Además, este informe presenta tendencias en el mundo del retail en Latinoamérica, destacando un crecimiento en la cantidad de hogares pequeños hasta dos veces más rápido que el crecimiento poblacional.

Cuatro tendencias que impulsan la venta de víveres

Las ventas de bienes de consumo han aumentado en América Latina durante ocho trimestres consecutivos, con todos los países de la región (excepto Argentina y Chile) experimentando un crecimiento en volumen durante la primera mitad de 2024.

Los consumidores están realizando compras más pequeñas con mayor frecuencia y diversificando sus canales de compra. El comercio electrónico (+44%), las tiendas de conveniencia (+32%) y tiendas de descuentos (+26%) fueron los segmentos que más crecieron en los primeros seis meses de este año, mientras que los supermercados muestran signos de recuperación. Esto refleja la evolución del comercio minorista de alimentos en 2023 y las siguientes cuatro tendencias principales que impulsan el comportamiento del consumidor.

La búsqueda de valor persiste

En 2023 en Centroamérica, los consumidores tuvieron que gastar más para comprar la misma cantidad de bienes: la variación de valor de gasto estuvo muy por encima de la variación en volumen (+5.0 puntos porcentuales), mostrando una disminución de poder adquisitivo comparado con 2022. Frente a la disminución sostenida de poder de compra (-25% en Latinoamérica desde 2020), el consumidor se ha vuelto más inteligente, buscando más valor a través de productos más económicos.

En Panamá, sólo en el 2023, se observa un cambio en la distribución de gasto, con el 0.4% del valor migrando de marcas Premium hacia marcas privadas (marcas creadas por los retailers, típicamente con menor precio que marcas comerciales), según Kantar.

Valor y conveniencia impulsan la transformación de canales

La demanda de valor y conveniencia está transformando los canales minoristas preferidos. Los canales modernos (supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y mayoristas) son la opción principal para el consumo doméstico, con más del 50% del valor en la mayoría de los países. Aunque los canales tradicionales siguen siendo dominantes en Bolivia, Honduras y Perú, el gasto en pequeñas tiendas disminuyó 1.5 puntos porcentuales en promedio en la región entre 2022 y 2023,

En cuanto a Panamá, los canales modernos (hipermercados, supermercados) son líderes con 74% de participación (porcentaje de ventas que un canal específico tiene en comparación con el total de ventas del mercado), y los supermercados son claros líderes entre ellos, con 93% de participación. El canal tradicional (tiendas de barrio o minisúper) mostró un decrecimiento de -1.2 puntos porcentuales durante el último año, y tiene ahora 25% de participación.

Las marcas propias continúan ganando terreno

Las marcas propias están creciendo gracias a la búsqueda de valor de los consumidores. Países como Colombia y México representan los mayores mercados de marcas propias. Aunque en Brasil las ventas disminuyeron, su crecimiento en otros países refleja un cambio hacia una percepción más positiva de la calidad de estas marcas.

De acuerdo con el estudio, las marcas propias en Panamá tienen una participación del 5% sobre el consumo total y mostraron un aumento en valor del 43% en 5 años. Datos de Kantar muestran que estas marcas tienen fuerte participación en alimentos no perecederos en tiendas de descuento, con 23%.

El canal digital vuelve a crecer

El comercio electrónico representó solo el 1% del consumo doméstico en 2023, pero ha cuadruplicado su tamaño en cinco años. El cuidado personal es la categoría con mayor participación online, seguida de alimentos no perecederos y bebidas. Las ventas digitales crecieron un 21% en Latinoamérica en 2023, lideradas por Brasil, México, Argentina y Chile.

En el caso de Panamá, el canal digital creció en un 29% en 2023, impulsado por un aumento del 15% del ticket promedio por consumidor, y alcanzando el 17% de los hogares del país.

¿Cómo pueden responder los minoristas líderes?

El reporte State of Grocery explica sobre cómo los jugadores globales y regionales del sector retail están reaccionando a estas tendencias.

Los líderes minoristas usan analítica avanzada para tomar nuevas decisiones comerciales, transforman su oferta de productos para ofrecer a clientes productos asequibles, buscan eficiencias en su cadena de suministro, replantean el tamaño y formato de tiendas donde operan para mejorar su propuesta de valor y mantenerse competitivos ante el panorama cambiante.

Para más información sobre el reporte State of Grocery, aquí.